Ужас, я 🙂
Маркетинговият план е в основата на всичко. Бизнес, който няма маркетингов план, не съблюдава неговото изпълнение и не го „освежава“, когато е необходимо, е като слепец в стая, пълна с мебели.
Ако нямаш маркетингов план:
- Нямаш и цели
- Не знаеш накъде вървиш
- Не знаеш как си спрямо конкурентите
- Не можеш да си дадеш реална представа дали това, което печелиш, е малко, и дали не пропускаш още по-големи печалби
- Дали не подаряваш пазарен дял на конкурентите? И пр.
Да напишеш маркетингов план не е просто, но не е и чак толкова сложно. Ако познаваш добре бранша, в който искаш да се развиваш, и имаш поне минимални познания по маркетинг ще се справиш. Писането му може да отнеме месеци или пък няколко седмици – зависи от много неща: Какъв е бизнесът, какви са целите, каква личност си.
Как се пише маркетингов план:
1. Кратко изложение
Всъщност това е обобщение на целия маркетингов план. Тази част се пише последна, но стои на първо място в плана! Представлява кратко резюме на всичко, което се съдържа в плана, само в няколко изречения.
2. Предизвикателството
Тук се описва кратко и ясно продукта или продуктите, които предлагате. Всяко описание на продукта включва и целите, които искаш да постигнеш (продажби, стратегически цели – искам да съм сайт №1 в БГ в сектора нискобюджетен туризъм, целите на компанията като цяло, ако се различават от стратегическите за конкретния продукт.). Добре е описанието да не е твърде сложно, дефинирай до три цели, не повече. И не забравяй! Целите трябва да са кратко и ясно формулирани, да са измерими.
Добре дошли в света на маркетинга!
3. Анализ на ситуацията
Този раздел е моментна снимка на ситуацията в момента. Дебелите книги препоръчват да се раздели на 6 подраздела:
– Краткосрочни и дългосрочни цели: Върху какво сте се фокусирали като фирма, силни страни, слаби страни, пазарен дял.
–Анализ на клиентите: Оценка на базата на клиенти (тук резултатът е по-скоро прогнозен: колко хора потенциално могат да купуват вашите продукти. Надявам се вече сте наясно, че това се прави със сериозни анализи, а не защото така мислиш или го усещаш. И ВСЕКИ не се брои за отговор.
Тук е и мястото, където е описана целевата група. Както и стойността на продукта, каква стойност има той за клиентската база – по-скоро като ценност, като добавена стойност.
-Анализ на конкуренцията. Конкуренцията е заела целия пазар или е заела само определена ниша? Пример: Продава всякави екскурзии или са съсредоточени в нишови: Само в България, само круизи и т.н. Какви са по размер – големи или малки риби са? Кои са силните им страни. А слабите? Какъв е пазарният им дял.
– Сътрудници. Хора или фирми, на които са от ключово значение да поддържате и развивавате фирмата и бранда. Тук влизат и различни контрагенти и партньори: доставчици, дистрибутори и т.н.
-Климат. Хубаво е винаги да е слънчево, но…В маркетинга климатът е нещо много сериозно и наименованието му е такова: PEST анализ. Тук е важно да запомниш и да не пропускаш в плановете си: Политическата обстановка, законовите регламенти (често има специфични наредби и правилници за всеки бранш, които задължително трябва да се познават в детайли), каква е икономическата обстановка, социалната и културна среда. Тук много важна е и технологичната страна: зависите ли от технологии, те трябва ли да се обновяват и надграждат, колко често и т.н.
Добрият стар SWOT анализ.
4. Сегментиране на пазара
Всеки пазар си има своите сегменти, които трябва да се познават. Разбирането на отделните сегменти на вашия продукт и на вашия пазар са много важни, защото те позволят да настроиш максимално добре маркетинговия микс (Четирите Р). Сегментите трябва да бъдат измерими (много важна дума!), достъпни, да не са постоянно променящи се, да са достатъчно големи, за да има печалба, и хомогенни. В маркетинговия план сегментите трябва да са ясно изписани и логични.
Пример:
Име на сегмент (семейства с деца)
Описание
Какъв процент от продажбите е този сегмент
Как вашия продукт използва този сегмент
От какъв вид подкрепа се нуждае този сегмент
Какъв е най-добрият начин на реклама за този сегмент
Чувствителността на цените на този сегмент – променят ли се често, гъвкави ли са, фиксирани ли са.
Повтаряй тази структура докато не се убедиш, че всички важни сегменти са описани.
5. Алтернативни маркетингови стратегии
Опиши подробно всички алтернативи, които ти хрумнат, преди стратегиите, записани в маркетинговия план да стартират. Това означава да премахнеш даден продукт, промяна в цената и т.н. Алтернативни маркетингови стратегии е термин, който също така означава нискобюджетни похвати като имейли, социални мрежи и много други, които целят да обхванат специфичен таргет.
6. Избор на маркетингова стратегия
Тук е обяснена стратегията, която сте вече сте разработили и обмислили. Защо избра точно тази стратегия? Защото си толкова сигурен, че точно това е най-правилната стратегия за обозримото бъдеще? След това се налага да опишеш и четирите „Р” за всеки продукт.
Пример:
• Продукт
• Бранд
• Качество и предназначение – ще продавам нискобюджетни екскурзии с нощувки до 40 лв. или луксозни почивки с нощувки над 100 лв.
• Обхват
• Гаранция
• Опаковка – ако има.
• Цена
o Колко ще струва на потребителя
o Намаления
o Условия на плащането
o Лизинг или разсрочено плащане, ако е възможно
• Дистрибуция
o Канали на дистрибуция: Ще ги продаваш ти директно, ще използвате търговци на дребно, складове и т.н.
o Мотивация (Какъв марж да очакват дистрибуторите)
o Критерии за оценяване на дистрибуторите
o Локация
o Логистика
• Реклама и промоции
o Видове, честота, канали
o Пр
o Промоционални програми
o Бюджет
o Прогнозни резултати: Какво очакваш да се случи от всяка кампания: увеличаване на лоялността на клиентие, нови клиенти и т.н.
7. Кратки и дългосрочни прогнози
Прогнози за приходи и разходи.
8. Заключение
Това е разширената версия на стъпка 1. Тук се описва по-подробно всички прогнозни числа: приходи, разходи, печалба и пр.
Да обобщим:
Маркетинговият план всъщност описва твоят продукт: какво представлява, какви качества притежава, какви са неговите характеристики, предимства и слаби страни. Той обяснява нагледно как продуктът би трябвало да влияе на потребителя.
Маркетинговият план трябва да съдържа описание на целевата/ целевите групи. Да показва как те ще бъдат облъчени от маркетинговите ви послания, какви канали ще използвате, за да стигнете до тях, как ще ги обвържете и задръжите като клиенти.
Маркетинговият план трябва да включва и точно разписване на паричния поток: колко ще ви струва рекламата, какви разходи ще имате, какви приходи очаквате, каква да бъде печалбата за дадения период. Също така описва и промоционалната политика.
Той ясно посочва и цената на продукта.
Маркетинговият план описва хората, които ще го изпълняват и какво точно ще правят.
Той посочва точно и контрагентите, с които ще работиш, както и дистрибуцията и логистиката. Разбира се в него се прави и анализ на конкуренцията.
Маркетинговият план не е книга, нито доклад. Той трябва да е написан кратко и ясно. Трябва с един поглед да се обхващат целите, които си поставяме с дадения продукт, как ще постигнем тези цели, колко ще ни струва и каква печалба да очакваме след като сме изпълнили маркетинговия план и сме постигнали целите, описани в него. Дай боже всекиму!
Бъди готов във всеки момент да променяш плана и целите, както и отделните параметри в него според актуалната ситуация. В маркетинга няма нищо сигурно, но пък за сметка на това е интересно, динамично и определено стресиращо!
Маркетингът е творческо занимание за креативни, умни и гъвкави хора с много познания, смели сърца и аналитична мисъл. И дисциплина!